Как женщины влияют на решение о покупке: что важно знать бизнесу

Некоторые маркетологи до сих пор определяют целевую аудиторию по шаблону: мужчины 25–45 лет с доходом выше среднего. Запускают таргет, получают дорогие заявки и делают вывод, что реклама не работает.

Но знаете ли вы, кто на самом деле принимает решение о покупке вашего продукта?

По оценке NielsenIQ, женщины контролируют около $31,8 трлн мировых потребительских расходов, а их влияние распространяется на 70–80% потребительских покупок. Это глобальная оценка, но цифры заставляют задуматься.

Вы можете таргетироваться на мужчину, конкурировать с десятком брендов и проигрывать женщине, которая даже не видела вашу рекламу.

1. Целевая аудитория — не всегда тот, кто платит

Представим, вы продаёте автомобили. В рекламном кабинете выбираете мужчин с высоким доходом, интересующихся автомобилями. Логично? Да. Достаточно? Нет.

На выбор машины влияют партнёр, семья, безопасность детей, комфорт и стоимость обслуживания. Если вы рассказываете только о мощности двигателя, но не показываете удобство автомобиля в повседневной жизни, часть покупателей может остаться за пределами вашей аудитории.

То же касается недвижимости, ремонта, путешествий, медицины и образования.

Маркетинговая конкретика: изучайте не только пол и возраст покупателя, но и центр принятия решения. Кто инициировал поиск? Кто сравнивал варианты? Кто возражал? Кто согласовал покупку?

Добавьте эти вопросы в CRM и скрипты продаж. Так вы получите реальные данные вместо догадок.

2. Не нравится женщинам? Тестируйте продукт, а не оправдания

Если вы владелец ресторана, магазина одежды или сервиса по ремонту квартир, не нужно гадать, кому должен нравиться продукт. Запустите тест:

• Креатив А — технические характеристики.
• Креатив Б — удобство, комфорт и жизненные ситуации.
• Креатив В — результаты, отзывы и социальные доказательства.

Сравните сегменты при сопоставимых бюджетах по стоимости квалифицированной заявки, конверсии в продажу, среднему чеку и прибыли, а не только по CTR и количеству сообщений.

Важно: креативы должны проверять гипотезы, а не закреплять стереотипы о предпочтениях мужчин и женщин.

3. Женщина может быть не только покупателем, но и каналом продаж

Клиентка посетила ресторан, купила косметику или воспользовалась услугой. Если опыт оказался удачным, она может порекомендовать бренд подруге, поделиться им в соцсетях или вернуться с семьёй.

Но сарафанное радио не возникает автоматически.

Создавайте механики рекомендаций, собирайте отзывы, упрощайте повторные заказы и измеряйте, сколько новых клиентов приходит благодаря существующим.

Считайте не только первую продажу, но и LTV, повторные покупки и стоимость привлечения клиента. Эти показатели помогут понять, какая аудитория приносит бизнесу больше прибыли в долгосрочной перспективе.

4. Что делать предпринимателю?

Перестать определять аудиторию интуитивно и начать проверять гипотезы цифрами.

Изучите путь клиента, выясните, кто влияет на покупку, протестируйте офферы, сравните экономику сегментов и масштабируйте прибыльные решения.

Не нужно автоматически делать женщин главной аудиторией каждого бизнеса. Важно понимать, какую роль они играют именно в вашей категории.

Если женщины у вас не покупают, не спешите увеличивать рекламный бюджет. Сначала выясните, почему они не выбирают ваш продукт, кто влияет на решение и сколько денег вы теряете из-за того, что не учитываете эту аудиторию.

Хороший маркетолог не просто приводит покупателей. Он находит тех, кого бизнес не замечал, и превращает это знание в выручку.